Samudra Putih, CSR dan PR

Oleh Surti Wardani, S.Sos., M.Si.*

TERJADINYA persaingan yang sangat ketat di dunia bisnis saat ini menuntut perjuangan yang keras bagi para pimpinan perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan. Bahkan, sering kali segala cara dilakukan untuk memenangkan persaingan bisnis tersebut. Para pelaku bisnis konvensional biasanya akan mengejar pangsa pasar yang lebih besar serta keuntungan yang sebesar-­besarnya tanpa memperhatikan faktor kejujuran atau faktor keadilan bagi pelanggan. Kompetisi produk yang sangat ketat dan penuh intrik ini dalam manajemen strategi sering disebut samudra merah (Red Ocean).

Pangsa pasar yang belum terjangkau oleh pelaku bisnis, penciptaan permintaan baru, inovasi, serta peluang untuk memperoleh keuntungan dapat diciptakan oleh para pimpinan perusahaan dengan menciptakan pasar baru (Blue Ocean). Dalam samudra biru, kompetisi itu tidak relevan karena aturan-­aturan permainan di pasar baru akan dibentuk. Akan tetapi, ternyata tidak mudah untuk memetakan atau menciptakan samudra biru. Tanpa kerangka kerja analitis untuk menciptakan samudra biru dan prinsip­-prinsip untuk mengelola risiko secara efektif, menciptakan samudra biru hanya menjadi impian semata yang dipandang oleh sebagian besar manajer sebagai terlalu berisiko untuk dijadikan strategi dalam melaksanakan bisnisnya.

Pada dekade ini, sudah banyak pebisnis yang ingin menerapkan perpaduan antara keuntungan, tanggung jawab sosial, kejujuran, praktek perdagangan atau bisnis yang adil, bersih, bermoral dan tanpa korupsi untuk dapat diterapkan di masyarakat. Inilah yang dalam manajemen strategi disebut samudra putih (white ocean).

Strategi Samudra Putih (White Ocean Strategy)

Strategi samudra putih (white ocean), adalah sebuah konsep bisnis yang memperkenalkan moralitas, kejujuran, etika, keadilan dan anti korupsi dalam mekanisme penggerak perusahaan, sehingga memungkinkan perusahaan akan memperoleh kepercayaan dari masyarakat, yang pada giliranya akan terus berkembang dan maju di masa yang akan datang.

Secara ringkas, strategy samudra putih (White Ocean Strategy) dapat di pandang sebagai pendekatan mendasar dalam manajemen holistic. Karena mencakup visi dan metodologi strategis, penetapan kebijaksanaan, metodologi misi dan strategi, termasuk pendekatan praktik terhadap beragam kinerja organisasi. Di mulai dari manajeman sumber daya manusia, pemasaran, penjualan dan distribusi, hingga penerbitan iklan.

Perusahaan yang mempraktikan strategi samudra putih tidak memandang diri mereka sebagai pusat dan keuntungan bagi para pemegang saham, tidak menjadi kepedulian mereka. Sebaliknya strategi ini justru menekankan pada setiap aspek hubungan kemanusiaan (human relations), yaitu kemasyarakatan (society), selaras dengan lingkungan di sekitarnya.

Pada tataran individual, strategi samudra putih dapat membantu mengingatkan setiap orang dan mendorong mereka memberikan sumbangsih bagi kemanusiaan, menekankan moralitas dan kecintaan mereka terhadap masyarakat beserta lingkungan hidup serta perlunya kerjasama dan bahu membahu demi kelangsungan hidupnya.

Strategi samudra putih sifatnya mudah menyesuaikan diri, dan bukan merupakan suatu falsafah yang kaku namun menerima pandangan bahwa bisnis yang mendatangkan keuntungan tidaklah bertentangan dengan etika dan moralitas.

Filosofi Strategi Samudra Putih

A. Membangun kepercayaan adalah komponen utama dalam bisnis

Membangun kepercayaan merupakan langkah terpenting dalam menjalankan bisnis samudra putih. Kepercayaan harus dipandang sebagai modal bisnis yang terpenting dibandingkan dengan sumber daya perusahaan yang lain seperti keuangan, sumber daya manusia, teknologi, maupun material yang melimpah. Tanpa kepercayaan masyarakat, bisnis sulit bertahan dan bahkan mungkin perusahaan akan banyak menuai kesulitan. Kepercayaan juga dapat berarti rasa percaya diri sebagai lawan rasa curiga atau keraguan. Orang bijak menyadari dirinya sendiri, sedangkan orang bodoh selalu curiga terhadap orang lain.

Pengarang buku strategi samudra putih (White Ocean Strategy) Danai Chanchaochai (2013:81) mengatakan bahwa kepercayaan dari masyarakat kepada perusahaan terdapat hubungan antara kecepatan dengan biaya. Sebagai ilustrasi, jika perusahaan tidak dipercaya oleh masyarakat, apapun yang dilakukan perusahaan selalu akan dicurigai, sehingga kemajuan bisnis menjadi lambat dan biaya operasional akan menjadi lebih mahal.

B. Kejujuran adalah hal yang paling hakiki

Sikap jujur juga merupakan hal yang hakiki dalam peradaban hidup umat manusia. Strategi samudra putih sangat konsisten menerapkan kejujuran ini dalam setiap operasional bisnisnya. Ketika orang sekitar meragukan kejujuran, maka saat itulah sebenarnya momen kejatuhan kita, dan susah sekali mengembalikan nama baik tersebut. Kejujuran hendaknya barasal dari ketulusan hati, sedemikian rupa sehingga membangun kepercayaan dan hubungan baik. Jangan pernah berpikir hendak mengesankan orang lain bahwa seolah­olah adalah orang jujur. Karenanya, bisnis samudra putih harus dibangun atas dasar moralitas, etika, kejujuran, kebenaran dan ketulusan.

Di dalam pemasaran, jujur menghadirkan kebenaran kepada para pelanggan tanpa memberikan informasi yang menyesatkan, melainkan memberi informasi yang benar dan tidak menuturkan kebohongan guna menipu calon pelanggan atau mengalahkan pesaing. Jadi jelas sekali bahwa kejujuran juga sama kuatnya dengan kepercayaan.

C. Keseimbangan antara faktor manusia, lingkungan, keuntungan dan juga semangat

Perusahaan perlu memperluas pandangan terkait kelompok­-kelompok relevan yang perlu diajak bergabung. Tidak hanya karyawan, namun juga perlu pelanggan, pemasok, bankir pemodal dan juga para pemuka masyarakat. Terkait dengan lingkungan hidup, perusahaan harus berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup yang asri dan nyaman. Keuntungan bukanlah tujuan utama dari samudra putih tetapi kesejahteraan masyarakatlah yang jauh lebih penting. Untuk itu perusahaan harus selalu berupaya bagaimana caranya agar memberikan konstribusi positif kepada masyarakat sehingga tercipta kesejahteraan masyarakat pada umumnya.

Pada akhirnya, semangat tidak boleh pudar untuk terus melakukan inovasi dan perbaikan serta tetap mempertahankan etika dan moralitas dalam berbisnis. Motivasi dari pucuk pimpinan perusahaan harus dialirkan secara berkesinambungan kepada seluruh karyawannya sampai pada lini terdepan agar sinergi yang diperoleh luar biasa.

D. Mempertahankan konsep perusahaan terkait berlimpahnya sumber daya alam di muka bumi ini

Perusahaan harus menerapkan konsep kelestarian alam, karena di dunia ini sungguh berlimpah sumber daya alam yang telah dianugerahkan oleh Yang Maha Kuasa. Jika kita berpegang pada pandangan bahwa seluruh sumber daya alam tersebut beserta pengetahuan menjadi milik semua orang, maka hendaknya kita saling menjaga, melindungi dan melestarikannya.

E. Perusahaan didirikan di atas etika, kebenaran, kejujuran serta ketulusan

Perusahaan tidak hanya menciptakan kebutuhan yang direkayasa serta menciptakan citra palsu melalui strategi pemasaran yang tidak etis. Lebih baik menerapkan strategi pemasaran yang beretika, yang merupakan satu­satunya cara mengembangkan tradisi kejujuran dalam perusahaan. Sehingga memungkinkan perusahaan mengembangkan kejujuran, kebenaran, keberanian, kebajikan, kedisiplinan, tanggung jawab sosial dan moralitas. Jika semua aspek berhasil dikembangkan, akan menjangkau dunia luar serta akan berbuah pada kesinambungan & kelangsungan bisnis dalam jangka panjang yang menguntungkan.

F. Perusahaan samudra putih memperoleh kekuatan dari dalam dirinya melalui tanggung jawab sosial individual

Karyawan perusahaan samudra putih yang telah benar-­benar mengenali tanggung jawab sosialnya, mereka akan menjadi lebih profesional, dengan di benaknya hanya dipenuhi semangat suka rela dalam menaburkan manfaat bagi pelanggan dan masyarakat luas. Mereka tidak lagi bertanggung jawab terhadap tugasnya sendiri, namun juga memperdulikan orang lain serta masyarakat sebagai satu kesatuan, tanpa mengharapkan apapun selain kepuasan batin. Strategi samudra putih adalah wahana pembawa perubahan yang dipergunakan guna menimbulkan perubahan ke arah yang lebih baik sehingga terjadi peningkatan kesejahteraan masyarakat.

G. Menetapkan tolok ukur strategi samudra putih dalam sektor bisnis

Dalam strategi samudra putih diharapkan ia akan menjadi teladan bagi perusahaan­-perusahaan sejenis lainnya atau yang berbeda bidang usahanya. Pada akhirnya, dalam strategi samudra putih akan merealisasikan keberhasilan tujuan­-tujuan perusahaan bersamaan dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, karena perusahaan dengan strategi samudra putih selalu menaburkan kebajikan yang bermanfaat bagi masyarakat dan lingkungan pada umumnya.

CSR dan Public Relations

Pengertian CSR Menurut Kotler dan Nancy (2005) Corporate Social Responsibility atau CSR didefinisikan sebagai komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.

Konsep CSR dalam perusahaan adalah ketika perusahaan tersebut fokus pada pengembangan sosial dan lingkungan sesuai dengan etika dan moralitas yang berlaku dalam menjalankan bisnisnya. CSR adalah bagian dari program kerja perusahaan yang dapat dilakukan oleh semua divisi perusahaan. Namun biasanya banyak perusahaan yang menyerahkannya kepada divisi Komunikasi Perusahaan atau Hubungan Masyarakat atau HRD maupun General Affairs.

Kampanye PR bertujuan untuk meningkatkan kesadaran pengetahuan khalayak sasaran, untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dengan jangka waktu yang berkelanjutan. Sebagai bagian dari program kerja perusahaan maka dalam CSR Lingkungan maka CSR adalah sebagai kontribusi untuk tujuan pembangunan berkelanjutan, sehingga CSR tidak hanya berbicara tentnang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak ekonomi dan sosial, melainkan juga bagaimana lingkungan dalam caranya beroperasi.

Dalam sebuah organisasi, maka CSR lingkungan berkaitan dengan sistem operasional perusahaan, seperti: (1) Sustainable consumption, (2) Climate change mitigation and adaptation, (3) Protection and restoration of the natural environment. Ada banyak program CSR Lingkungan yang bisa diterpakan oleh perusahaan, yaitu: (1) Cleaner Production (Produksi Secara Bersih), (2) Eco Office (Kantor Ramah Lingkungan), (3) Konversi Energi dan Sumber Daya Alam (SDA), (4) Pengelolaan Sampah Melalui 3R, (5) Renewable Energy (Energi Terbarukan), (6) Adaptasi Perubahan Iklim, dan (7) Pendidikan Lingkungan Hidup.

Hubungan masyarakat adalah suatu bentuk komunikasi yang terutama diarahkan untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Praktik hubungan masyarakat digunakan untuk membangun hubungan dengan berbagai publik yang dimiliki perusahaan, individu, atau organisasi. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau orang demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan serta penilaian yang baik dari publiknya. Publik dari Public Relations adalah publik internal dan eksternal. Publik internal meliputi manajemen perusahaan dan karyawan. Sedangkan publik eksternal, meliputi masyarakat sekitar perusahaan, pemerintah, pers, konsumen, pesaing, agen dan juga distributor. Kedua publik tersebut sangat memberi pengaruh yang sama besar kepada perusahaan.

Tujuan PR biasanya melibatkan menciptakan kesadaran, membentuk sikap, dan mengubah perilaku. Ketika kampanye pemasaran menjadi lebih terintegrasi dan tanpa batas, kemampuan untuk mengukur dan mengukur tujuan menjadi lebih sulit. Karena itu, mencoba membedakan keduanya adalah sulit. Peningkatan kesadaran dan kecenderungan untuk membeli dipengaruhi oleh banyak faktor di luar lingkup hubungan masyarakat, sehingga mencoba untuk mengevaluasi hubungan masyarakat dalam hal penjualan dan peningkatan pangsa pasar nyaris mustahil.

Integrasi program CSR perusahaan dengan Program PR merupakan sinergi yang positif bagi perusahaan maupun bagi khalayak perusahaan. Sinergi ini diperkuat dengan menerapkan samudra putih guna memperkuat pondasi perusahan secara moral dan etika bisnis. Konsep samudra putih sesuai dengan tujuan, fungsi dan prinsip PR khususnya keterbukaan atau open communication yang melandasi semua bentuk komunikasi. Dalam melakukan kegiatan bisnis, semua harus dilandasi dengan kejujuran, ketulusan, moralitas dan etika. Menetapkan tujuan jangka panjang dengan memperhatikan keseimbangan antara faktor manusia, alam, keuntungan dan tanggung jawab sosial individual.

Sebuah Organisasi atau perusahaan membutuhkan PR dalam melakukan aktivitasnya untuk mencapai tujuan bersama secara fleksibel dan dinamis. Hal ini akan memberikan pengaruh pada kinerja karyawan dan memberi motivasi dalam memajukan perusahaan, terutama etos kerja baik dari lini teratas sampai pada lini terdepan. PR harus mampu mengamati apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan menyampaikannya kepada pihak manajemen. Sehingga manajemen dapat merancang suatu kebijakan untuk memenuhi kebutuhan konsumennya. Terciptanya komunikasi yang baik antara perusahaan dengan konsumen (khalayak) adalah proses komunikasi timbal balik dua arah sehingga tercipta saling pengertian (mutual understanding).

PR adalah bagian dari organisasi mempunyai kontribusi dalam meraih profit perusahan. Bentuk kontribusi tersebut dalam bentuk program komunikasi, sehingga citra dan reputasi produk, jasa dan perusahaan semakin positif di masyarakat. Pada akhirnya penggiringan opini yang menguntungkan pada citra positif tersebut pada akhirnya akan mengarahkan (prospek) konsumen memilih produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang kredibel dan memiliki reputasi baik.

Keterlibatan PR dalam organisasi ini seperti yang dikutip oleh Kusumaputri dalam Ardianto (2009 ), tanggung jawab tersebut mencakup kesadaran akan tanggung jawab dalam pemeliharaan ketertiban, pertahanan, konservasi alam, dan ekonomi. PR secara efektif  harus mampu melancarkan dan meningkatkan operasional perusahaan sekaligus meningkatkan penjualan. PR memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengantisipasi dan beradaptasi dengan tren dan tuntutan masyarakat yang terus berubah.

Kutipan lain menyebutkan bahwa PR merupakan alat yang dipergunakan perusahaan untuk meningkatkan lingkungan operasi mereka (Lattimore; 2010:407). Menurut Betrand R. Canfield dalam Effendy (1993: 137), disebut 3 fungsi PR yaitu: (1) Mengabdi kepada kepentingan umum (It should serve the publics interest) (2) Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication) (3) Menitik-beratkan moral dan tingkah-laku yang baik (And stress good morals and manners).

Dari uraian di atas, jelas bahwa samudra putih dapat diterapkan dalam bisnis oleh perusahaan atau organisasi, sejalan dengan yang menjadi fungsi, tujuan dan prinsip PR. Bentuk sinergi samudra putih dan program  PR ada pada CSR yang memberi manfaat bagi kedua belah pihak, perusahaan dan khalayaknya.***

* Penulis adalah Mahasiswa Program Doktor Ilmu Komunikasi, Universitas Sahid Jakarta. Dosen Prodi Manajemen, Universitas Pamulang, Tangerang Selatan, Banten.

DAFTAR PUSTAKA

• Chanchaochai,  Danai, White Ocean Strategy Atau Strategi Samudra Putih, Cetakan I, Yayasan Karaniya, Jakarta 2013.
• Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT Citra Aditya Bakti
• Effendy, Onong Uchjana. 2000. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti
• Ruslan, Rosady.2008. Manajemen Public Relatoins & Media Komunikasi.Jakarta : PT Rajagrafindo Persada.
• Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti.

komentar